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面對(duì)暗流涌動(dòng)的白酒市場(chǎng)，必須搶先把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)掘新的營(yíng)銷發(fā)展點(diǎn)，才能在行業(yè)的變革中站穩(wěn)腳步。因此，百度聯(lián)合省廣集團(tuán)針對(duì)白酒市場(chǎng)重磅發(fā)布了《2023白酒行業(yè)洞察報(bào)告》，通過分析白酒行業(yè)的變化規(guī)律與動(dòng)因，從中洞察未來(lái)發(fā)展動(dòng)向，基于當(dāng)下多元化的消費(fèi)人群與消費(fèi)特征，找到更有效的溝通窗口，為白酒企業(yè)的傳播指路點(diǎn)燈。

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PART1行業(yè)前瞻：“沸騰而焦慮”的酒類市場(chǎng)

2022年釀酒產(chǎn)業(yè)指標(biāo)可以看出，整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能開始放緩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能正逐步淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能。以白酒產(chǎn)業(yè)為例，2022年產(chǎn)能下滑5.6%，但利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.4%。而隨著酒企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，酒類品牌的營(yíng)銷方式和消費(fèi)格局也將產(chǎn)生重大變化。

在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下，行業(yè)集中度逐年攀升，馬太效應(yīng)凸顯，報(bào)告顯示，2022年白酒市場(chǎng)CR5品牌銷售占比已高達(dá)42.1%。

同時(shí)，市場(chǎng)的價(jià)格天花板被逐漸突破，主流高端酒價(jià)位上移帶動(dòng)了次高端酒的價(jià)格區(qū)間的上移，市場(chǎng)高端化規(guī)模不斷擴(kuò)大。

白酒行業(yè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)在存量中博弈，酒類市場(chǎng)由品質(zhì)比拼全面轉(zhuǎn)向品牌比拼。

PART2新局面：存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙

白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓，產(chǎn)量收縮，但行業(yè)韌性強(qiáng)，利潤(rùn)持續(xù)攀升，市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧?rùn)的調(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好。

在商務(wù)應(yīng)酬/社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者選擇高端白酒意愿度更高。伴隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，頭部酒企紛紛開啟超高端戰(zhàn)略，促使品質(zhì)白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

酒企在積極布局高端市場(chǎng)，借千元高端酒品卡位擴(kuò)容市場(chǎng)的同時(shí)，也向低端市場(chǎng)尋找新的增量，“百元價(jià)格帶”成為了酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，在消費(fèi)擴(kuò)容的趨勢(shì)引領(lǐng)下，頭部酒企也紛紛強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)，以構(gòu)建產(chǎn)品矩陣、擴(kuò)展國(guó)際化市場(chǎng)、煥新品牌理念等方式穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位，持續(xù)搶占存量市場(chǎng)。

伴隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)及消費(fèi)擴(kuò)容的多元化消費(fèi)特征，白酒行業(yè)、消費(fèi)人群及營(yíng)銷態(tài)勢(shì)也迎來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)及增量可能。

1）年輕化：建立 “年輕人的第一口酒”認(rèn)知才是白酒年輕化的內(nèi)里解讀

隨著新生代消費(fèi)力的崛起，眾多酒企紛紛開啟年輕化轉(zhuǎn)型及布局。以“江小白”為代表的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，以年輕人為主銷對(duì)象卻曇花一現(xiàn)，茅臺(tái)緊貼新時(shí)代年輕人的興趣，以多元鮮潮體驗(yàn)持續(xù)培育未來(lái)消費(fèi)主體，在年輕群體中強(qiáng)刷存在感。

由此可見，白酒年輕化本質(zhì)上不是賣酒給年輕人，而是需順應(yīng)年輕人從軟飲過渡到硬飲的酒飲生命階梯，基于心智偏好，率先建立 “年輕人的第一口酒”認(rèn)知。

2）產(chǎn)區(qū)熱：產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局

隨著白酒行業(yè)集中度加劇，產(chǎn)區(qū)價(jià)值日益凸顯。產(chǎn)業(yè)集群化迎來(lái)快速發(fā)展，龍頭企業(yè)憑借品牌效應(yīng)放大區(qū)域品類優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)區(qū)品牌也從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，打破區(qū)域壁壘。

產(chǎn)區(qū)熱的背后實(shí)質(zhì)是品類熱的體現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能將會(huì)對(duì)區(qū)域品牌帶來(lái)積極影響。未來(lái)白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)，將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)新格局。

3）數(shù)智化：加速數(shù)智化進(jìn)程是酒企發(fā)展的必經(jīng)之路

面對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境，酒企想要升級(jí)發(fā)展，必須加速數(shù)智化進(jìn)程，朝系統(tǒng)化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化推動(dòng)，以搭建起消費(fèi)者溝通橋梁。洋河、茅臺(tái)、瀘州老窖及五糧液等品牌紛紛以消費(fèi)者為中心，從生產(chǎn)釀造、消費(fèi)體驗(yàn)及模式、營(yíng)銷渠道等多方面開啟了數(shù)智化布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型。

1）消費(fèi)主力向下遷移

當(dāng)前，白酒的核心人群正發(fā)生顯著變化，25-44歲人群成為最核心的購(gòu)買主力，報(bào)告顯示， 2022年白酒搜索人群中，25-44歲年齡段占比達(dá)64.3%，較2021年提升3.8%；

而在白酒的增量市場(chǎng)中，“95后”占比高達(dá)83%，且55%位于高線城市。Z世代已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者，也更追求新產(chǎn)品的理念。近年來(lái)文創(chuàng)白酒不斷推出，并以傳統(tǒng)文化傳承象征贏得78%的高購(gòu)買意愿。而文創(chuàng)白酒為品牌帶來(lái)正向影響，數(shù)據(jù)顯示，51%的消費(fèi)者會(huì)因文創(chuàng)白酒提升對(duì)品牌文化價(jià)值的認(rèn)同，44%的消費(fèi)者認(rèn)為能讓品牌更有高端感、上檔次。

2）女性白酒消費(fèi)崛起

伴隨“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性白酒消費(fèi)者也逐漸成為強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自2017年到2022年上半年，女性白酒消費(fèi)人群占比由4%提升至23%，在百度白酒搜索用戶中，女性群體占比則由12%上升至31%。

而在白酒消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)上，相較于男性，女性消費(fèi)者更關(guān)注飲酒健康，這也觸發(fā)了健康飲酒的行業(yè)需求。

3）消費(fèi)者飲酒需求被充分激發(fā)

酒類的內(nèi)容熱度在抖音、B站等視頻類媒體中持續(xù)增長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了充分的酒飲教育。報(bào)告顯示，除了天貓、淘寶和京東等電商平臺(tái)之外，抖音、快手、B站和騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻媒體，成為了消費(fèi)者了解酒飲信息的第二線上平臺(tái)。

面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)需求的升級(jí)與變化，酒企在營(yíng)銷層面亦迅速跟進(jìn)，圍繞品牌血統(tǒng)、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景拓展、渠道拓新四大方面，打造創(chuàng)新多元的營(yíng)銷玩法，撬動(dòng)用戶關(guān)注。

在品牌血統(tǒng)上，通過聚焦品牌的文化價(jià)值、歷史傳承基因與行業(yè)榮譽(yù)，強(qiáng)化品牌行業(yè)地位，豐富品牌價(jià)值沉淀，同時(shí)借助產(chǎn)區(qū)價(jià)值為品質(zhì)感及強(qiáng)大實(shí)力進(jìn)行背書。

在文化體驗(yàn)上，通過打造品牌自有文化IP節(jié)點(diǎn)、開展文化類IP內(nèi)容合作以及線下沉浸式快閃體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌文化標(biāo)簽，穩(wěn)固品牌文化內(nèi)核。

在場(chǎng)景拓展上，借助元宇宙、虛擬游戲空間等豐富的創(chuàng)新手段構(gòu)建多元化場(chǎng)景，并進(jìn)行矩陣化布局，從而長(zhǎng)效拓寬流量開口撬動(dòng)新增長(zhǎng)。

在渠道拓新上，通過搭建品牌自有數(shù)字化平臺(tái)，深度鏈接用戶提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)入局電商陣地，拓寬消費(fèi)渠道，并進(jìn)行消費(fèi)者的長(zhǎng)期培育。

百度以「超級(jí)流量+領(lǐng)航技術(shù)」雙重實(shí)力賦能品牌高效鏈接用戶，基于文心大模型能力，圍繞品牌血統(tǒng)、文化體驗(yàn)、場(chǎng)景拓展、渠道拓新四大營(yíng)銷需求，攜手省廣共同打造從陣地經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容聯(lián)盟、互動(dòng)創(chuàng)新到私域電商的全鏈路新白酒解決方案，并以AIGC營(yíng)銷創(chuàng)意平臺(tái)賦能，與白酒品牌共建行業(yè)新篇章。

百度平臺(tái)每年承接白酒搜索需求近5億，其中超七成為品牌相關(guān)需求。百度以超級(jí)品牌專區(qū)為酒企品牌主陣地，鏈接多維度品牌資產(chǎn)，以創(chuàng)新樣式擴(kuò)大品牌效應(yīng)，傳遞品牌價(jià)值；同時(shí)打造百科權(quán)威背書下的一站式品牌內(nèi)容展示及用戶互動(dòng)展館——百科LOFT，并以地圖POI點(diǎn)亮官方品牌店，引導(dǎo)用戶前往正規(guī)線下購(gòu)買渠道。

百科數(shù)字博物館運(yùn)用百度實(shí)境模擬、3D+AR建模、全景VR等多種技術(shù)手段助力酒企將文化產(chǎn)區(qū)數(shù)字化，走上“云端”，用戶足不出戶即可沉浸式參觀游覽，充分?jǐn)U大文化影響力。

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